Şölen Çikolata'yı Dünya Lideri Yapan Kadın

Roald Dahl'ın kitabından esinlenerek çekilen "Charlie'nin Çikolata Fabrikası", özgün adıyla "Charlie and the Chocolate Factory", izleyenlerin zihninde çarpıcı sahneler bırakmıştı. Şölen Çikolata'nın Silivri'deki fabrikasından içeri girerken filmi hatırlıyor ve Tim Burton'ın sanal dünyasından gerçek dünyaya ışınlanıyoruz.

Yoğun çikolata ve kakao kokusu… Çikolata keşfi ve yapım süreçlerine tanık olarak ilerliyor ve tek tek tadıyoruz. Çikolatalar ray üzerinde önümüze geliyor, fındıklı sos ile kaplanıyor ve dondurma işleminden geçiriliyor, ardından tekrar sos ile kaplanıyor. Makine ile tek tek alınıp el değmeden paketleniyor. Bu teknoloji üssünü Şölen 2009 yılında hayata geçirdi. Biscolata Starz ürünü ile başlayan üretim, 2012 yılında 10'a yükselen hat sayısıyla şirketi ileriye taşıdı.

Tesisin en önemli özelliği, tüm süreçlerde gelişmiş otomasyon sisteminin kullanılıyor olması. Şölen'in son üç sene içinde ürün gamındaki genişlemenin ve satış hacminin artışındaki nedenlerden biri bu. Sürdürülebilir büyümenin bir diğer önemli ayağı ise 14 milyon TL yatırımla oluşturulan ve Türkiye'de bir elin parmağını geçmeyen sayıdaki akıllı depo yönetimi.

Bütün bunları hayata geçiren Şölen Çikolata'nın CEO koltuğunda altı senedir oturan Elif Çoban'ın (49) şirket performansına katkısı ise büyük. Çoban, Şölen'i kısa sürede 120 ülkeye ihracat gerçekleştiren Türkiye'nin çikolata ve bisküvi alanındaki en büyük üçüncü şirketi haline getirdi. Dört erkek kardeşi bulunmasına rağmen icranın başına Elif Çoban'ı getirdiği gün baba İsmail Çoban, "Elif'i bin erkeğe değişmem. Bu göreve çok hak ederek geldi. Şölen'i güzel yerlere taşıdı, özveriyle çalıştı. Bundan sonra daha ilerilere götürecek" diyordu.

Orta Doğu Teknik Üniversitesi'nde ekonomi eğitimini şeref derecesiyle tamamlayan Çoban, mezun olduktan sonra Bilkent Üniversitesi'nden asistanlık teklifi aldı. İki yıl doktora programına katıldıktan sonra akademisyenliğin kendisine göre olmadığını düşünüp iş hayatına atıldı. Birkaç yıl süren profesyonel yaşam macerasından sonra ailesinin isteğiyle Gaziantep'e döndü. "Aile şirketinde kazara işe başladım işler iyi gidince de devam ettim" diyen Çoban, bu süreci şöyle anlatıyor: "Bir gün fabrikamızda Lübnan'dan gelen bir faks gördüm, faksta 'Sizden mal almak istiyorum ama kimse benimle ilgilenmiyor' yazıyordu. O faksa verdiğim cevapla işe başlamış oldum ve Ortadoğu ülkelerine açıldık. Benim gelişimle Ortadoğu, Balkanlar ve diğer ülkelere ihracata başladık." İhracatın sekretaryasından işe başlayan Çoban, "Ruhum ihracattan yana" diyor.

Kısa süre Yaşar Holding'te çalışan Çoban 1996 yılında aile şirketine döndü. İhracattan pazarlamaya, pek çok departmanda görev aldı. 2010'da icra kurulu başkanlığı (CEO) görevini üstlendi. Aradan geçen sürede Şölen adına pek çok ilke imza attı. Marka stratejilerini ve tüketici beğenilerini gözden geçirdi. Kurumsallaşma çalışmaları ve uluslararası markaların başarı kriterlerini inceledi. Şölen kimliğini yeniden dizayn etti.
Araştırmalar yaptırdı. 2014-2015 döneminde sektör yüzde 13, Şölen ise yüzde 20 büyüme sağladı. 2015 cirosu ise 800 milyon TL olarak gerçekleşti. Bunun 180 milyon doları yurtdışından geldi. Çoban, yakaladığı çift haneli büyüme geleneğini sürdürdü. Bu başarı için Ar-Ge çalışmalarına ağırlık verdi. Katma değer yaratmaya odaklı şirketin genel yatırımları son beş senede toplam 500 milyon TL'yi buldu.

SEZGİLERİNE GÜVENİYOR

Yatırımların temelinde Çoban'ın bire bir izlediği Ar-Ge süreçlerinin ve pazar araştırmalarının payı büyük. Bir de sezgilerinin… "Akıl ve gönül gözü açık olan lider aynı zamanda analitik olmalı, aklını ve sezgilerini kullanarak attığı her adımın artı ve eksilerini hesaplayabilmeli, bütünü görebilmeli" diyen Çoban, bu sezgilerin getirilerini iyi kullandı. Lokumun çikolatayla kaplanarak el değmeden, endüstriyel olarak ilk kez üretilmesi konusunda önderlik etti. Yine ilk kez buharda pişme teknolojisi ile endüstriyel suflenin üretilmesini sağladı. Çoban, Ar-Ge çalışma ve yatırım örneği olarak Luppo sufleyi anlatırken şu bilgiyi paylaşıyor: "Sufle Silivri tesislerimizde üretiliyor. Avrupa'nın en yüksek teknolojisine sahibiz. 100 milyon dolar yatırımla kurduk. Luppo Sufle üretim hattına, oksijen emici sistemini ekledik ve eş zamanlı olarak bu teknolojiyi destekleyen yüksek bariyerli ambalaja geçtik. Luppo Sufle, buharda pişme özelliği sayesinde kek pazarında fark yarattı. Suflenin yumuşaklığını uzun süre koruyabilmek için araştırmalar yaptık. Japonlar ve Amerikalılar tarafından kullanılan ve bizim 10 milyon euro değerindeki hat yatırımımızla hayata geçirdiğimiz teknoloji, atıştırmalık sektöründeki iddiamızı daha da kuvvetlendirdi."

KİŞİ BAŞI ÇİKOLATA TÜKETİMİNİ ARTIRMAK HEDEFİ

Pazarda güçlü durma yarışında Şölen Çikolata'nın izlediği bir başka strateji, global marka süreçlerinde gizli. Çikolata, kaplamalı ve unlu ürünlerde global pazarın büyüklüğü 7 milyar TL civarında. Türkiye çikolata tüketiminde çok gerilerde. Şölen'in bu misyonu üstlenmesi Çoban'ın önemsediği konular arasında. Türkiye'de yıllık kişi başına çikolata tüketimi 1,5 kilogram. Avrupa'da ortalama tüketim beş kilograma kadar çıkarken İsviçre'de ise 12 kilogram.

Şölen Çikolata'nın bu segmente yatırım miktarı 105 milyon TL olarak gerçekleşti. Şirketin İstanbul'da bir, Gaziantep'te beş olmak üzere toplam altı tesisi bulunuyor. Toplam çalışan sayısı 2 bine yakın. 2012 yılında inşasına başlanan ve üretime geçen Gaziantep 4. Organize Sanayi Bölgesi'ndeki tesis için 320 milyon TL yatırım gerçekleşti. Bu tesisle birlikte toplam üretim alanı, 210 bin metrekareye çıktı. Şu anda 200'ün üzerindeki ürünle çikolata, çikolatalı ürünler, bisküvi, kek, şeker ve lokum pazarında faaliyet gösteren şirket bunun yanı sıra çok yeni olarak kraker kategorisindeki ürünlerini pazara sundu. Çoban; çikolata, kek, bisküvi ve kraker alanında faaliyet gösterirken, yoğun rekabetten kaçındıklarını ve kendilerinin lider olacağı kategoriler yarattıklarını söylüyor ve şöyle devam ediyor: "İkramlık çikolata ve çocuk kategorisinde lideriz. Tüm dünyaya ihracat yapan, yenilikleri yerinde gözlemleyen bir şirket olarak yeni kategori yaratmada çok iyiyiz. Takip eden değil, edilen oluyoruz. Kategori yaratmak rekabet avantajı getiriyor."

Gelecek beş yıl içinde en az bir bölgesel marka yaratmayı planlayan Çoban, dünyanın en önemli şekerleme listelerinden biri olan Candy Industry TOP 100'de bu sene 48'inci sırada yer aldıklarını söylüyor ve ekliyor: "Bizi ön plana çıkaran en önemli özelliklerimizden biri dünya markaları yaratma konusundaki iştahımız. İşimizi katma değer yaratarak yapmaya odaklanıyoruz; çalışmalarımızda fiyatı değil kalite ve farklılaşmayı odağımıza alarak rekabet ediyoruz."

GLOBAL MARKA OLMA İDDİASI BÜYÜK

Çoban, yaptığı her işe bölgenin ve dünyanın global oyuncusu olma hedefiyle bakıyor. Bahsettiği rekabet avantajını da bu alanlarda değerlendirmeyi seviyor. "Yeni bakış açıları, fikirlere açık olma ve cesaret" ile tanımladığı marka stratejisini, bulunduğu pazarları yakından takip ederek sürdürüyor. Çoban, "Tüketici odaklı yapıyı kuvvetlendirmek adına 2012 senesi başında International Business Unit (Uluslararası İş Birimi) adını verdiğimiz bir bölüm oluşturduk. Global bir şirkette olsanız da yerel gibi çalışabilmek çok önemli. Biz bunun için ihracat departmanına bağlı olarak uluslararası iş birimi adı altında birim oluşturduk. Bu birimimizin görevi gittiğimiz ülkelerde pazarlama yatırımı yapmak" diyor.

2009 yılında ünlü tasarımcı Karim Rashid ile çalışan Şölen Çikolata, Armani gibi büyük markaların kurumsal müşterilerine hediye edilen çikolata konsepti yaratmıştı. Ardından fiyatı daha makul düzeyde tutarak Milango markası için çalışmalar yaptı. Ürünlerde kişiselleştirme kategorisini gündeme getirdi. Erkekler, kadınlar ve çocuklar için özel segmentler yaratıldı. Çocuk kategorisinde Osmo, kadınlar için Biscolata bu örnekler arasında. Biscolata ve Ozmo markalarıyla global iddiasını büyüten şirket dolgulu bisküvi pazarında Biscolata markası ile yüzde 27 pazar payına sahip.

Şölen hedef pazarlarda güçlü şekilde var olabilmek için yurtdışında ofis açıyor. Dubai, Cezayir, Azerbaycan, Suudi Arabistan'da ofisleri, Levant Bölgesi, Kanada ve Latin Amerika'da bölge müdürlükleri bulunuyor. Özellikle dış pazarlarda etkinliğini artırmaya, marka stratejilerini derinlikli analizlerle en verimli şekilde hayata geçirmeye önem veriyor. Bir başka atılımı ise kısa süre önce girdiği Kuzey Amerika pazarı oldu. Dünyanın en büyük perakende zinciri Wal-Mart mağazalarına girdiklerini ve ürünlerinin Arjantin, Brezilya, Latin Amerika'da satıldığını söyleyen Çoban, "Markalaşmayı ön planda tutuyoruz, yurt dışında zincir marketlere girişimiz sürüyor" diyor.

Dünya markası olma hedefleri doğrultusunda çalışmalarına hız verdiklerini, Türk ürünlerinin yurt dışında markalaşması için başlatılan Turquality Projesi'ne Gaziantep'ten giren ilk firma olduklarını vurgulayan Çoban, ABD pazarıyla ilgili şu bilgileri paylaşıyor: "Amerika pazarı zor bir pazar. Şirket birikiminize ve ürün portföyünüze bakıyorlar. 29 yıllık şirketiz ama biz bile bazı şeyleri yeni öğreniyoruz. Wall-Mart'a ürün listelerken birkaç yüz konteyner mal istendiğinde gönderip göndermeyeceğinizi soruyorlar. Bu beklentilere cevap verebiliyoruz. Buradan beklentimiz yüksek. Beş yıl içinde en önemli büyümemiz buradan olacak" diyor.

Çoban'ın 2016 ciro hedefi ise 1 milyar TL. TİM verilerine göre Türkiye'nin en fazla çikolata ve çikolatalı ürünler ihracatı yapan firması. Çoban'ın yıllık iş planında en önemli yeri tutan detaylardan biri, ihracatla ilgili üretimin büyük kısmının gerçekleştiği Gaziantep fabrikasına düzenlediği ziyaretler. 100 bin metrekare kapalı alana kurulu Gaziantep fabrikasını her hafta rutin kontroller için ziyaret ediyor ve "Tesis o kadar büyük ki özel araçlarla geziyorum. Devasa bir tesis" diyor. Şölen'in büyüme trendinin ise bundan sonra daha farklı olacağını, iç piyasaya yoğunlaşacaklarını, pazar liderliği için mücadele edeceklerini söylüyor. Ürünlerin sevkiyatı ve lojistik taşımacılık için kurduğu 500 araçlık dağıtım kanalıyla ikinci büyük dağıtım şirketi olduklarının altını çiziyor. Türkiye'deki satış noktalarının yüze 80'ine ulaşmak istiyor. "Dünyadaki ilk beş lider markaya baktığınızda hepsi de bizim gittiğimiz yoldan gitti. Daha gidecek çok yolumuz var. Global marka olma yolunda hedeflerimize kısa sürede ulaşacağız" diyor.

KADIN YÖNETİCİ SAYISINI DAHA DA ARTIRACAK

Hedeflerini nokta atışlarla belirleyen Elif Çoban spontane yaşamayı seven yöneticilerden. "Başarıyı da başarısızlığa da çok büyütmem. Yarın beni daha çok ilgilendiriyor" diyor. "Fortune En Güçlü 50 İş Kadını" listesinin Anadolu'daki başarılı temsilcilerinden biri olarak kadın istihdamına verdiği önemle tanınıyor. Fabrika çalışanlarından bir grup mavi yakalı kadın çalışan onun bu tutumuyla ilgili olarak, "Burada çalışmaktan çok memnunuz. Kadınların iş hayatında yükselmesini isteyen ve bu yolu açan bir yönetici " diyor. Şölen'de 2 bine yakın çalışan var. Çoban, gelecek vaat eden, potansiyeli olan çalışanlarla birlikte olmak istediğini söylüyor. Liderlikle ilgili olarak neler düşündüğünü ise şöyle dile getiriyor: "Bana göre iyi bir lider, sonuç odaklı ve hızlı olmalı. Kolay kolay pes etmeyen, motivasyonu bozulmayan, gerekirse hedefe gideceği yolu değiştiren ancak gitmekten asla vazgeçemeyen karaktere sahip olmalı. Kısacası uzun koşu maratoncusu olmalı."

Çoban'ın çikolata dışında uğraştığı diğer alan da eğitim. 2015'ten bu yana ÇATOM'larla iş birliği içerisinde. Güneydoğu Anadolu Bölgesi'nde faaliyet gösteren ÇATOM'larla işbirliğine giderek, hem kadın istihdamını desteklemeyi hem de el işi mendillerin yeniden gündeme gelmesini hedefliyor. Kadınların sosyal hayata daha fazla katılmalarını sağlamak, kadın istihdamını, kadın girişimciliğini desteklemek üzere kadını güçlendirmek için sürdürülebilir projeler üzerinde çalışıyor. "ÇATOM'ların Mardin Şubesi'ndeki kadınlarımız bizim için el emeği göz nuruyla oyalı mendiller hazırladı. Biz de bu mendilleri çikolatalarımızla birlikte dostlarımıza göndererek onlara bu unutulmaya yüz tutan geleneğimizi yeniden hatırlattık. Projemize önümüzdeki yıllarda da daha fazla kadını dahil ederek devam etmeyi hedefliyoruz" diyor.

Kadınları sadece burada değil farklı alanlarda da destekliyor. Gaziantep Şölenspor adını taşıyan, kurduğu atletizm kızlar takımıyla yurtiçinde ve yurtdışında başarılara imza atıyor. Çoban, "Farklı illerden takımda yer alan kızlarımız hem yurtiçinde hem de yurtdışında çok güzel başarılara imza atarak bizi gururlandırıyor" diyor. KSS projelerinden biri de Ortak Nesiller Entegrasyonu (ONE) Derneği ile Türkiye'nin kültürel mirasını korumak için gerçekleştirdiği Mozaik Yolu Projesi. Anadolu'nun mozaikleri bu proje sayesinde Kültür ve Turizm Bakanlığı ile Gaziantep, Hatay, Kahramanmaraş ve Şanlıurfa Büyükşehir Belediyeleri'nin desteğiyle, ONE Derneği tarafından dünyaya tanıtılıyor.

Sosyal sorumluluk projelerinden arta kalan zamanlarında düzenli yürüyüşler yapmayı ve doğa ile iç içe olmayı seviyor. Sörf yapıyor. Sağlıklı beslenmeyi ve yaşamayı bir yaşam biçimi olarak görüyor. Alternatif tıp ile ilgili akademik çalışmaları takip ediyor. Seyahat etmekten, yeni şeyler öğrenmekten ve kitap okumaktan keyif alıyor. Çoban yöneticilik ve liderlikle ilgili sorulan sorulara şu cevabı veriyor. "Lider, kendi menfaatlerinden önce yaptığı işi ve beraber aynı hedefe yürüdüğü insanların amaçlarını ön planda tutabilmeli, tutkulu ve fedakar olmalı. Dinlemeyi seven, az ve öz konuşan bir lider de her zaman diğer kişilerden bir adım öndedir. Vizyoner olması, zamanın ötesinde düşünebilmesi, çalıştığı kişilere ilham vermesi, mentorluk yapması, benim lider anlayışımda önemli yer tutuyor." (Kayak:fortuneturkey)